网游市场的后来者史玉柱笃信：在这个行业，只有自己创造规则，才能立于不败之地。

7月1日，巨人网络公司和51.com联合宣布，巨人将斥资约5100万美元收购网络社区51.com25%的股权，从而成为国内在社区上推广网游的第一家。

从巨人网络公司董事长史玉柱的网游创业史可以看到，从2004年上海征途网络科技有限公司建立到第一款网络游戏《征途》的问世，从公司正式更名为上海巨人网络科技有限公司并在美国成功上市到第二款网游《巨人》正式公测再到参股51.com，史玉柱都在用自己的方式诠释着对网游的理解，并用实际行动证明着自己当年的话，“网游是我所了解的行业中最保守的行业，韩国人指定的游戏规则并不是法律，并不是不可违背的，只有打破这些僵化的规则，才会成功。”

回顾一下中国网游的发展史，在从代理韩国游戏走向自主研发的过程中，中国大部分网游都是凭借模仿，从产品设计到运营思想，一概照单全收。一直到现在，很多网游还摆脱不了韩国的模式:练级、PK、掉宝、攻城……而基本功则是单调枯燥的杀怪。而且，在史玉柱之前，绝大多数游戏都是走点卡收费路线，这也是韩国网游一贯的作风。

网游社区化

对于此次的合作，史玉柱表示，这是巨人网络自纽交所上市后的第一项重大战略投资。作为第一家投资51.com的产业资本，巨人网络不仅重视它的投资价值，更期待与其深度合作，以探索网游社区化的最好实现模式。

对于这次巨人和51.com的合作，有些业内人士并不看好。曾任盛大总裁的唐骏认为，网游与社区的合作前景并不乐观，由于二者的客户群不重合，将社区网站的注册用户转换为网游玩家还面临很大挑战。对此，史玉柱显然已经有了详细的调查并经过了仔细的利弊权衡。

巨人网络的总裁刘伟曾透露，根据他们得到的数据显示，社区网站上，用户首先感兴趣的是聊天，其次是看别人的博客，再次就是自己写博客。但是，除这些以外，却还有48%左右的人在玩游戏，巨人正是看中了这将近五成的潜在游戏玩家；同时，51.com是国内最大的独立的社交网站，也是中国仅次于腾讯的第二大网络社区。截至2008年6月15日，其注册总人数约为1.2亿，月页面浏览量超过了100亿次。而且，第二款游戏《巨人》的推出，始于史玉柱不满《征途》7∶3的男女玩家比例，他希望通过打造一款新游戏，拓展女玩家市场，而51.com则有1000多万经过“认证”的美女……这些都促成了巨人与51.com的联手。史玉柱认为，强化网络游戏的社区建设和社交功能是巨人网络的重要战略之一，因为任何一款游戏都有其生命周期，而网游社区化不仅将延长这个周期，还可以提升用户的忠诚度；51.com作为中国最大的独立社交网站，拥有网络游戏渴望的庞大的潜在用户群，通过合适的商业模式实现社区用户与网游用户的共享，将给巨人网络和51.com带来新的增长空间，实现双赢。“我觉得我们可以从社区的注册用户中挖掘玩家，而且未来网游与社区网结合是一大趋势，确切地说51.com社区网对巨人网络今后战略意义非凡。”

这次与51.com的合作，也并非一帆风顺。据说，巨人竞购成功要感谢马云的退出。本来，马云是这次收购的主角，他一直都在关注网络社区并在几年前就宣布要进军社区网游。但今年5月，在史玉柱与马云的会面中，史玉柱劝退了马云——参股51.com，阿里巴巴要在三五年以后才能看到收益，而巨人的效益则是立竿见影的。虽然后来马云似乎对此次大度心生懊悔，但也只能作罢。

体验拜金化

在进军网游行业之前，史玉柱就已经接触了大量的网络游戏。他曾经月掷数万元去购买道具，享受游戏里的控制权和痛快感；面对枯燥的打怪升级，他索性花钱请人代练；而且在游戏中，他接触了很多玩家，通过和他们聊天，史玉柱不断揣摩和探究那些游戏的成败缘由。他深深地感到，游戏和玩家的需求之间还存在着很大的差距。

2004年，史玉柱网罗了一批人才，开始了自己心目中的网络游戏的研发。据说在《征途》研发过程中，史玉柱要与2000个玩家聊天，每人至少2小时。正是在这4000多个小时的聊天过程中，史玉柱逐渐洞悉了玩家那些复杂的甚至对立的情绪，从而给了所有这些情绪一个载体、一种释放，这就是《征途》。

有人说史玉柱已经吃透了人性，《征途》中体现的金钱至上的价值观以及对权利欲望的认可，都引起了很大的非议。但是史玉柱并不在乎这些。在《征途》研发之时，史玉柱就已经对中国的网游玩家进行了阶层划分。他认为，中国的玩家可以分为两类：一类是整天泡在网上，将大量时间投入升级的“骨灰级”玩家；另一类则是白领，没有那么多时间练级，但却有着较强的消费能力。史玉柱就曾坦言，自己在玩游戏时，虽然每月的消费上万元，但还是不能满足自己的消费冲动。所以，如何通过合理的模式将有钱和有时间的两类玩家聚集到一款游戏中，就成为设计《征途》的出发点。

《征途》的定位就是有钱的玩家，游戏设计也倾向于有钱一族。《征途》被称为最烧钱的网游。以往的游戏为了保持公平和均衡，会自觉约束有钱人的比例，即使有钱也不可能买到所有装备，练级是必须的步骤。但在《征途》中，金钱是万能的，价格与装备的杀伤力成绝对正比，只要花钱多就能买到更好的装备，就能获得更好的游戏体验。由于史玉柱抓住了玩家虚荣好胜的心理，使得“装备为王”的理念刺激着有钱一族疯狂购买。至于其他大部分玩家的作用，则主要是为了让有钱的玩家觉得钱花得更加物有所值，用史玉柱的话说，就是“养100个人陪一个人玩”。《征途》的利润也主要来自增值服务：在《征途》之前，有钱玩家只有付钱给代练和外挂者，才能不费力地升级；在《征途》中，则可以通过购买增值服务来获得高级体验。史玉柱的游戏吸引的就是这些通过人民币加快游戏进度、获得高级体验的玩家，赚的就是有钱人的钱，“我们要给这些有钱人花钱得到服务的机会”。而将高消费的玩家区分开来，抓住有钱人的心理，刺激他们的消费欲望，也就成为《征途》迅速走红的原因之一。

但是同时，史玉柱也考虑到了那些大部分玩家。在《征途》中，不仅可以通过杀死怪兽来获得经验值，还可以通过“宠物升级法”和“答题升级法”升级，从而避免了玩家由于单一的网游模式而感到厌倦。《征途》包括了15大职业，服务器架构能令每区容纳4万玩家同时在线，而一般网游每区只能容纳300人到500人，这样庞大的架构足以满足各个玩家的需求。

运营非常规化

虽然《征途》的定位是有钱人的游戏，但要获得庞大的用户群，才是网游获胜的关键。于是，史玉柱又推出了一项又一项的运营策略，配合《征途》的推广。

首先，与其他人把网游定位为城市化游戏不同，史玉柱认为，网游真正的市场在农村和中小城市。于是，他又采取“脑白金”式的广告推广法，对中国的二三线市区进行“狂轰滥炸”：在全国设立1800个推广办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人，他们为农村及中小城市的网吧免费发放《征途》海报，给农村的网吧实行“定期包机”，还推出了让网吧分享卖《征途》点卡10％的折扣措施；同时，史玉柱又首次将《征途》的广告搬上了电视银屏，虽然现在已经是网络盛行，但电视仍是人们获得信息的一个重要途径。2006年12月1日，“征途网络”的形象广告同时出现在央视一套和五套，这段7秒的广告仅在新闻联播和天气预报之间的黄金时段里就重复了三次，而且连播了整整一个月。

其次，《征途》的新玩家开局没有任何门槛，玩家很容易上手；史玉柱也注意到，在游戏里，如果装备和等级有太大的差距，普通玩家将会不满甚至离开游戏。于是，史玉柱又采取了一系列心理战术：首先是永久免费的旗号，然后开始给玩家发工资，当网游开始普遍给玩家发红包之后，他又开始采取最原始的计费方式。就是这样步步走先，《征途》才吸引了更多的玩家。

再次，在网游中会形成一个复杂的而且相对固定的社会结构——玩家之间或朋友或敌人的关系，使他们舍不得离开或离开了还会回来。对此，《征途》设计了一个“推荐人制度”，即玩家带一个新人进来，新人每升一级，系统都会给玩家付钱，从而形成链条，使游戏的玩家越来越多。

通过一系列策略和措施，史玉柱已经使他的巨人网络公司成为网游行业的佼佼者：《征途》在公测之始在线人数就达到了20万，公测期间就宣布盈利；2006年9月，在线人数超过50万；2007年第一季度，以4.8亿人民币的营收和15.6％的市场份额跻身网游市场三甲。在今年《巨人》的发布会上，史玉柱宣称《巨人》将会是2008年最好玩最火爆的网游，其公测版本的品质已经超过了《征途》。这个“没有藐视规则，只是创造规则”的人，正在用更大的激情创造着他的事业。史玉柱表示，自己的下半辈子就交给网游了，这也是他目前最乐意也是惟一想干的事情。